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Vendita di prodotti assicurativi tramite agenti assicurativi. Aspetti teorici delle vendite tramite intermediari Canali di vendita tramite intermediari di prodotti assicurativi

Tecnologia di vendita è un insieme ordinato e sequenziale di azioni e attività per la vendita di prodotti assicurativi.

Agli sviluppatori di una particolare tecnologia di vendita viene posta la domanda "come vendere?"

In teoria e in pratica, tutte le tecnologie di vendita sono convenzionalmente suddivise in quattro gruppi: per prodotto, in relazione al contratto assicurativo, per livello di automazione, per canali di vendita (Tabella 1.6).

Dipende da prodotto le tecnologie di vendita includono:

1) vendita mono (vendita di una tipologia di servizio assicurativo);
2) multivendita (vendita di servizi assicurativi complessi). Ad esempio, per le banche si tratta di una polizza assicurativa bancaria completa: Banchieri

Blanket Bond] per i mutuatari: assicurazione ipotecaria, che comprende assicurazione del titolo, assicurazione ipotecaria e assicurazione sulla vita del mutuatario;

3) cross-selling (ovvero vendita di servizi aggiuntivi all'acquirente del loro prodotto principale). Ad esempio, gli assicuratori offrono al proprietario dell'auto, insieme alla polizza OSAGO, l'acquisto di un'assicurazione di responsabilità civile auto volontaria con un limite di responsabilità esteso, nonché un'assicurazione CASCO e un'assicurazione sulla vita dei passeggeri.

Tabella 1.6. Classificazione della tecnologia di vendita

Criteri di classificazione	Tipi di tecnologie di vendita
1. Per prodotto	a) vendita mono; b) multivendita; c) vendita incrociata
2. In relazione al contratto di assicurazione	a) nuove tecnologie di vendita; b) tecnologie per la proroga dei contratti
3. Dal livello di automazione	a) manualmente utilizzando elenchi cartacei; b) automatizzato con la partecipazione del venditore; c) completamente automatizzato
4. Per canali di vendita	a) tecnologie di vendita diretta; b) tecnologie di vendita intermedia (indiretta)

Di relazione al contratto assicurazione, l'assicuratore ricorre o alla tecnologia di nuove vendite (per attirare nuovi clienti, utilizza pubblicità, agenti, broker, mailing, presentazioni), o alla tecnologia di proroga dei contratti assicurativi esistenti (per questo, l'assicuratore dirige tutti gli sforzi per trattenere i clienti esistenti, che di per sé non facile, perché, secondo le statistiche, la percentuale di clienti che lascia la compagnia di assicurazione nel secondo anno di contratto è molto impressionante).

Di livello di automazione le tecnologie di vendita si dividono:

- per la vendita manuale tramite elenchi cartacei (l'assicurato compila manualmente una domanda di assicurazione e un questionario, e un dipendente della compagnia di assicurazioni gli scrive una polizza assicurativa, in cui fissa i termini essenziali del contratto di assicurazione. Questa tecnologia richiede molto tempo);
- vendita automatizzata con la partecipazione del venditore (il venditore redige i documenti in un programma informatico che calcola automaticamente il premio assicurativo, la polizza viene stampata e consegnata all'assicurato);
- vendita completamente automatizzata (il venditore non prende parte a contatto diretto con l'assicurato. Questa tecnologia è implementata dai negozi online. Entrato nel sito della compagnia di assicurazioni, il cliente compila una domanda e il programma informatico calcola il premio assicurativo. Quindi paga la polizza tramite bonifico bancario tramite carta di plastica o elettronica portafoglio).

Se stiamo parlando di canali di vendita diretta, quindi gli assicuratori ricorrono alle seguenti tecnologie:

1) vendite personali (uffici e filiali);
2) gestione dei principali clienti;
3) direct mail e posta elettronica;
4) telemarketing e fax marketing;
5) marketing su Internet.

quando vendite intermedie vengono utilizzate le tecnologie:

1) rete di intermediazione commerciale;
2) vendita di polizze sui luoghi di lavoro;
3) assicurazione bancaria;
4) vendita in agenzia;
5) vendita di intermediazione.

Consideriamo i principali tipi di intermediari. Esistono due categorie principali di intermediari assicurativi:

- intermediari assicurativi specializzati, in cui l'attività assicurativa è l'attività principale (agenti e broker);
- società in diversi settori di attività non legati all'assicurazione, che offrono l'assicurazione come ulteriore servizio di accompagnamento nella vendita di beni e servizi.

La classificazione degli intermediari assicurativi è presentata in tabella. 1.7.

Tabella 1.7. Classificazione degli intermediari assicurativi

Intermediari specializzati		Intermediari non specializzati
Agenti assicurativi	Agenti - individui	Concessionarie auto, agenzie di viaggio, organizzazioni sportive, organizzazioni che operano nel settore del tempo libero e dell'intrattenimento, banche, saloni di comunicazione, imprese immobiliari	Uffici postali, concessionarie auto, supermercati, studi notarili, organizzazioni mediche, compagnie di navigazione, società di leasing, ecc.
	Agenti: persone giuridiche specializzate nella vendita al dettaglio
Broker assicurativi	Broker specializzati in assicurazioni aziendali
	Broker inclusi nell'azienda

Compiti gli agenti assicurativi sono la promozione dei servizi assicurativi dall'assicuratore agli assicurati, l'assistenza nella conclusione dei contratti assicurativi, facilitando la loro esecuzione. Le principali funzioni degli agenti vengono implementate attraverso:

- ricerca e consulenza degli assicurati; esecuzione e firma della documentazione; servizio dell'assicurato ai sensi del contratto. Sulla base dei dati in tabella possiamo distinguere:
- 1) agenti di assicurazione - persone fisiche. Molto spesso, mediano piccole transazioni nell'assicurazione al dettaglio.

La cerchia di persone con cui lavorano è ristretta e la gamma di servizi, anche aggiuntivi, è molto ristretta;

2) agenti assicurativi - persone giuridiche. Sono specializzati in assicurazioni al dettaglio, sono dominati da piccole e singole transazioni con persone fisiche o giuridiche. Di norma, essendo un rappresentante di diversi assicuratori, ricevono una remunerazione da loro e la gamma dei loro servizi è molto più ampia.

Tutti gli agenti possono essere suddivisi condizionatamente in due gruppi:

1) dipendenti dell'assicuratore, la cui remunerazione è costituita da stipendi e commissioni di agenzia. Questi includono agenti assicurativi diretti che fanno parte del personale della compagnia di assicurazioni e hanno uno stipendio fisso. In questo caso, hanno il diritto di rappresentare solo la loro compagnia di assicurazioni, dalla quale ricevono autorità e commissioni. Le loro attività sono completamente gestite e controllate dall'assicuratore attraverso un contratto di lavoro e responsabilità lavorative. La compagnia di assicurazioni sostiene costanti le spese per il mantenimento degli agenti: per la formazione, il pagamento degli stipendi, indipendentemente dalla produttività del lavoro;
2) persone fisiche e giuridiche indipendenti che rappresentano gli interessi dell'assicuratore sulla base di un accordo con lui. Questi agenti intermediari non sono dipendenti regolari della compagnia di assicurazioni e ricevono una commissione per il loro lavoro. Questi includono:
- - agenti di assicurazione generale. Il compito di questi venditori è mantenere i contatti con i clienti e trasferire le transazioni concluse alla compagnia di assicurazioni;
- - agenti assicurativi monomandatari. Sono associati a una sola compagnia di assicurazioni da un contratto speciale e sono impegnati, di regola, nel servizio di clienti privati. Il loro pagamento consiste solo in una commissione proporzionale al premio assicurativo raccolto. Tali agenti hanno contatti costanti con i clienti, rapporti stretti con i quali permettono di portare al cliente informazioni su un nuovo servizio in breve tempo;
- - Agenti assicurativi pluricomunitari che hanno diritto a lavorare per più compagnie assicurative, ricevendo da queste incarichi per la loro attività. Questi agenti sono specializzati in uno o più tipi di assicurazioni. La comodità per l'assicurato quando lavora con loro è che l'agente può offrire prodotti assicurativi da diverse compagnie di assicurazione, fornendo così al contraente una scelta alternativa.

Insieme agli agenti, la compagnia di assicurazioni collabora anche con i broker assicurativi.

Broker possono essere persone giuridiche indipendenti o singoli imprenditori che rappresentano il cliente o l'assicuratore. Se un agente assicurativo agisce per conto e per conto dell'assicuratore, l'intermediario assicurativo colloca autonomamente i rischi assicurativi per proprio conto sulla base delle istruzioni dell'assicurato o dell'assicuratore. Il broker assicurativo fa una scelta indipendente della compagnia di assicurazione, se il contraente non si oppone. Quindi trasferisce l'offerta per conto del cliente alla compagnia di assicurazione, che la analizza e dà il suo consenso alla conclusione di un contratto di assicurazione. I broker, di regola, lavorano con persone giuridiche, spesso le società di riassicurazione diventano i loro clienti.

Il broker esegue le seguenti operazioni funzioni:

- funge da garante delle transazioni;
- fornisce una garanzia di conclusione di un contratto di assicurazione con una compagnia affidabile;
- riduce notevolmente il tempo e il denaro del cliente nella scelta delle migliori condizioni assicurative;
- consente un risparmio nel pagamento dei contributi grazie alla selezione delle aliquote tariffarie minime e degli sconti;
- fornisce assistenza nelle pratiche burocratiche e nell'ottenimento delle indennità assicurative;
- offre supporto legale per il contratto, nonché consulenze continue nella risoluzione delle controversie.

Tuttavia, di regola, nella pratica internazionale, il broker non è legalmente responsabile nei confronti dell'assicuratore. D'altra parte, inoltre, non garantisce la solvibilità dell'assicuratore (riassicuratore).

Gli intermediari assicurativi possono specializzarsi nel lavorare con i clienti aziendali (vedere la tabella 1.7). In questo caso, offrono servizi di intermediazione nell'assicurazione aziendale e diventano il rappresentante dell'assicurato, ricevendo da lui una remunerazione per i loro servizi. Le stesse funzioni sono svolte dagli intermediari che lavorano nelle holding. Tuttavia, sono impegnati a servire gli interessi delle società che fanno parte di un'unica holding. E poi sono caratterizzati da un unico spazio informativo, un sistema informativo unificato, che contiene le informazioni sugli oggetti assicurativi di tutte le imprese della holding che sono già assicurate dagli intermediari.

Riassumendo le caratteristiche di agenti e broker, occorre concentrarsi in particolare sulle loro caratteristiche distintive:

1. Scopo:
- - un agente assicurativo intende vendere la polizza della sua compagnia di assicurazioni;
- - il broker assicurativo ha lo scopo di rappresentare gli interessi del cliente e offre le condizioni assicurative più favorevoli sulla base dell'analisi delle offerte di diversi assicuratori;
2) informazioni:
- - l'agente fa ricorso con informazioni utili alla sua compagnia di assicurazioni;
- - il broker fornisce informazioni oggettive sulle diverse compagnie di assicurazione;
2) premio assicurativo:
- - l'agente non può manipolare il costo della polizza, offre condizioni assicurative standard;
- - il broker riduce le spese del cliente in caso di pagamento del premio assicurativo offrendo uno sconto;
3) supporto al contratto:
- - l'agente non può garantire l'esecuzione del contratto di assicurazione senza essere direttamente parte del contratto;
- - il broker accompagna i pagamenti assicurativi e offre protezione legale ai clienti.

La tabella 1.7 ci dà un'idea dell'ampia varietà non solo di agenti e broker assicurativi, ma anche di intermediari non assicurativi. Categoria intermediari non specializzati include imprese, organizzazioni di vari settori di attività, quando vendono beni e servizi di cui potrebbe essere necessario fornire servizi assicurativi.

Poiché il loro elenco è enorme e non limitato a quello sopra, è diventato necessario classificare gli intermediari non specializzati:

1) geograficamente:
- - federale (ad esempio, il sistema di Sberbank of Russia, Russian Post, ecc., Che vendono polizze assicurative);
- - regionale, cittadino, regionale (poste, saloni di comunicazione);
2) dalla forma organizzativa della mediazione:
- - la vendita dei servizi contrattuali si basa sul rapporto tra l'intermediario e la compagnia di assicurazione;
- - joint venture;
- - organizzazione di captive insurance (ad esempio, una banca crea una propria compagnia di assicurazioni o una società del suo intermediario: una banca, una società di leasing);
3) per segmenti di mercato:
- - vendita di servizi a persone giuridiche (assicurazione di proprietà di imprese, assicurazione di responsabilità di amministratori e dirigenti - Assicurazione responsabilità civile dirigenti e funzionari, assicurazione per interruzione dell'attività, assicurazione di responsabilità civile, ecc.);
- - vendita di servizi a privati \u200b\u200b(prodotti assicurativi per diverse categorie di assicurati: assicurazioni bambini per età adulta, animali, assicurazioni matrimonio, assicurazioni contro la perdita del lavoro, ecc.);
4) per tipologia di assicurazione:
- - assicurazioni sulla proprietà (ad esempio, concessionarie di auto, banche che vendono OSAGO, CASCO o polizze di assicurazione del credito);
- - assicurazioni personali (ad esempio, società di viaggio che vendono polizze assicurative per spese mediche di viaggio).

Recentemente, le banche sono state molto attive nella vendita di prodotti assicurativi. In pratica, questa si chiama assicurazione bancaria (bancassicurazione). Le banche in questo modo diversificano le loro attività. Le banche spesso ottengono una copertura aggiuntiva del mercato dei servizi finanziari non solo cooperando con una compagnia di assicurazioni, ma anche creando la propria struttura, una compagnia di assicurazioni. In entrambi i casi gli assicurati sono i clienti della banca. Grazie alla combinazione di servizi bancari e assicurativi, diventa possibile organizzare un "supermercato finanziario" che fornisce contemporaneamente a persone fisiche e giuridiche servizi assicurativi, bancari, finanziari di investimento.

Oltre alle banche, i venditori di veicoli (costruttori, concessionari, concessionari di automobili) sono distributori attivi di polizze assicurative tra gli intermediari non assicurativi. I venditori di veicoli possono offrire prodotti assicurativi (CASCO, OSAGO) per la vendita diretta di veicoli, nonché condizionare un prestito per l'acquisto di automobili con la necessità di un'assicurazione CASCO.

Anche la combinazione di assicurazione e prestito è molto popolare. Per le imprese che necessitano di prestiti a breve e lungo termine per ricostituire il capitale circolante e gli investimenti, l'assicuratore può fornire servizi di credito finanziario e, come opzioni, servizi assicurativi. Poiché la compagnia di assicurazione non concede prestiti, attrae la sua banca affiliata e fornisce un finanziamento complesso, garantito dalle riserve della compagnia di assicurazione.

Pertanto, l'assicurazione è collegata al prodotto non assicurativo e funge da complemento ad esso. In questo caso, l'assicurazione può essere implementata in diversi modi. Ad esempio, una polizza assicurativa può essere venduta in un pacchetto con un servizio di base o con un prodotto a costo pieno - ad esempio, la vendita di beni già assicurati, un biglietto aereo o un biglietto del treno con assicurazione contro gli infortuni del passeggero; consegna della merce con assicurazione pagata durante il trasporto. La seconda opzione è vendere l'assicurazione in bundle con il prodotto principale con uno sconto. In questo caso, al consumatore viene spiegato che se acquista un'assicurazione separatamente, pagherà di più. Questo lo motiva ad acquistare l'intero pacchetto. Infine, l'assicurazione può essere un'opzione gratuita per il prodotto principale, e quindi la presenza di una polizza assicurativa aumenterà il suo appeal per i consumatori. Ad esempio, una banca può fornire ai propri depositanti una polizza assicurativa di viaggio gratuita per viaggi all'estero o un'assicurazione aggiuntiva sui depositi, se l'importo del deposito è appropriato.

La vendita di polizze assicurative è una componente di marketing importante che include la vendita delle proprie polizze assicurative, la persuasione del cliente e la cosiddetta "promozione", che significa promuovere la vendita. La vendita può essere definita come un processo personale o impersonale per assistere o persuadere un potenziale contraente ad acquistare una polizza assicurativa o agire favorevolmente su un'idea che ha implicazioni commerciali per l'assicuratore.

Il marketing prevede l'organizzazione di un sistema ottimale per la vendita di polizze assicurative. Nel contesto della concorrenza in atto nel mercato assicurativo, la vendita di polizze assicurative riflette in ultima analisi l'effettiva soddisfazione degli interessi assicurativi e conferma che la domanda di servizi assicurativi viene fornita. Pertanto, le compagnie di assicurazione prestano particolare attenzione all'organizzazione e al miglioramento del sistema di vendita delle polizze assicurative.

La vendita di polizze assicurative è un tipo complesso di attività di una compagnia di assicurazioni, che richiede il coordinamento reciproco di tutte le sue parti, chiara subordinazione, gestione operativa e controllo. L'attività di organizzazione della vendita di polizze assicurative è coordinata dall'ufficio marketing dell'assicuratore.

A seconda della forma di comunicazione con gli assicurati, la vendita di polizze assicurative può essere suddivisa in vendita diretta di polizze negli uffici di rappresentanza o agenzie della compagnia di assicurazione e vendita di polizze tramite agenti assicurativi e una rete di distribuzione alternativa. Esistono forme combinate di vendita di polizze assicurative con il coinvolgimento del personale della compagnia e degli intermediari. La vendita in proprio di polizze assicurative è effettuata dal personale della compagnia di assicurazione ed è caratterizzata da

la presenza di un'ampia rete di punti vendita (filiali, agenzie, uffici di rappresentanza dell'assicuratore) dislocati nella regione di servizio. Da un punto di vista pratico, è considerato inefficace.

La vendita di polizze assicurative tramite intermediari è effettuata su base provvigione. La presenza di intermediari nel settore assicurativo testimonia la sufficiente maturità dei rapporti di mercato. Il ricorso a intermediari aumenta l'efficienza nella conclusione dei contratti assicurativi e aumenta il patrimonio dell'assicuratore. L'intermediario è un agente o broker assicurativo che funge da intermediario tra l'assicuratore e il contraente.

L'assistenza nella vendita di polizze assicurative (in pratica estera - "promozione") come elemento del sistema comprende lo studio del campo assicurativo e "rapporti con il pubblico" (in pratica estera - "pubbliche relazioni").

Quando le fonti di statistiche disponibili sono esaurite, vengono applicati i sondaggi degli assicurati. Il vantaggio dei sondaggi è che puoi sondare un pubblico rappresentativo di assicurati. Inoltre, un'indagine che utilizza lo studio delle caratteristiche sociali consente di determinare la struttura degli assicurati per reddito dei cittadini, famiglia e dimensione del nucleo familiare, nonché gruppi speciali di assicurati (ad esempio, proprietari di auto, ecc.).

Gli agenti assicurativi e gli intermediari assicurativi sono coinvolti nella promozione dei servizi assicurativi dall'assicuratore agli assicurati. Agenti assicurativi - una persona fisica o giuridica che agisce per conto dell'assicuratore e per suo conto in conformità con l'autorizzazione concessa. Vende prodotti assicurativi, raccoglie premi assicurativi, predispone documenti assicurativi e in alcuni casi paga indennità assicurative (entro i limiti stabiliti). La funzione principale di un agente assicurativo è vendere prodotti assicurativi.

I servizi di intermediazione degli agenti assicurativi sono pagati a tassi fissi, in percentuale o per mil del volume di lavoro svolto. Il reddito di un agente assicurativo non è limitato e, se lavora con successo, può superare lo stipendio del presidente dell'ente assicurativo.

Gli agenti di assicurazione non fanno parte del personale della compagnia di assicurazione e formano la sua rete di servizi o agenti esterni, il cui lavoro deve essere in un certo modo: organizzato.

Nella pratica estera, ci sono fondamentalmente tre tala principali delle reti di agenti: una semplice agenzia, una struttura piramidale e una rete a più livelli. Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuno.

Agenzia semplice: un agente stipula un contratto con una compagnia di assicurazioni, lavora in modo indipendente sotto la supervisione dei dipendenti a tempo pieno della società. L'agente riceve una commissione per ogni contratto di assicurazione concluso. Di solito, gli agenti assicurativi vendono diversi prodotti assicurativi relativamente semplici. La compagnia di assicurazioni prepara l'agente per la vendita di questi particolari tipi di prodotti. La combinazione di diversi tipi di assicurazione da parte di un agente e il lavoro simultaneo di un agente per più compagnie di assicurazione contemporaneamente è estremamente raro. I broker assicurativi lavorano secondo questi principi.

La struttura piramidale è utilizzata dalla maggior parte delle compagnie di assicurazione. Una compagnia di assicurazioni stipula un accordo con un agente generale, un individuo che: ha il diritto di formare autonomamente il sistema dei subagenti. Questi, a loro volta, possono anche reclutare subagenti, ecc. Un'azienda europea media ha 4-6 livelli di vendita di questo tipo. La commissione è distribuita uniformemente tra tutti i venditori secondo il principio: maggiore è il livello (più vicino alla cima della piramide), minore è il tasso di commissione. Il tasso di provvigione più alto spetta all'agente che ha stipulato direttamente il contratto di assicurazione, ma l'agente generale può percepire un guadagno, più volte la remunerazione dei dirigenti della società a spese della rete di vendita a lui subordinata.

Un tale sistema di vendita presenta uno svantaggio significativo per una compagnia di assicurazioni: in qualsiasi momento, l'intera struttura, guidata dal suo agente generale o subagente, può rivolgersi a un altro assicuratore.

Rete multilivello - è stata utilizzata per la prima volta in Europa a immagine e somiglianza di un sistema per la vendita di prodotti cosmetici. Gli agenti sono gli stessi assicurati: il tiglio fisico. "Acquistando una polizza assicurativa, di regola un'assicurazione personale a lungo termine, acquisiscono contemporaneamente il diritto. Polizze ad altri assicurati. Anche questi ricevono questo diritto di vendita. In questo caso, il contraente, dopo aver acquistato la sua polizza, può trovare un altro cliente, il prossimo, ecc. Tuttavia, l'assicurato riceverà una commissione solo dalla terza polizza, ovvero tutti i livelli vengono pagati, a partire dalla seconda.

Pertanto, la compagnia di assicurazione riceve gli assicurati di secondo livello praticamente gratuitamente. La maggior parte delle compagnie di assicurazione all'estero utilizza una combinazione di diversi tipi di reti di agenzie. In alcuni paesi, gli agenti hanno lo status di imprenditori, sono soggetti a registrazione statale e sono controllati da speciali agenzie governative.

Assumere dipendenti a tempo pieno presenta una serie di vantaggi: le loro attività sono più facili da controllare, possono essere utilizzate contemporaneamente per svolgere altri lavori. È più facile per un dipendente a tempo pieno gestire il contratto concluso in futuro, viene privato dell'opportunità di lavorare per più compagnie di assicurazione contemporaneamente. Meno uno: riceve il suo stipendio indipendentemente dai risultati del proprio lavoro (ma più stabile).

Negli ultimi anni, le compagnie di assicurazione estere, nel tentativo di trovare il canale di vendita ottimale per i servizi assicurativi, hanno iniziato sempre più ad utilizzare il metodo della vendita diretta: l'assicurato può concludere un contratto di assicurazione contattando direttamente la compagnia di assicurazione, aggirando l'agente assicurativo. Inoltre, può farlo direttamente per telefono. Dopo aver ricevuto risposta a tutte le domande che gli vengono rivolte telefonicamente, il dipendente della compagnia assicurativa calcolerà il premio assicurativo, che l'assicurato dovrà rimborsare entro il periodo concordato con la compagnia assicurativa. Inoltre, se un evento assicurato si verifica entro questo periodo concordato, la compagnia di assicurazione pagherà il risarcimento assicurativo. Solo i prodotti assicurativi relativamente semplici vengono venduti per telefono, oltre che attraverso il canale bancario.

Nel 1996, 43 compagnie di assicurazione - americane, canadesi, britanniche - hanno iniziato a vendere i loro servizi assicurativi direttamente tramite Internet.

Nel 1996, 60 milioni di persone hanno utilizzato Internet, di cui circa l'85% ha in mano polizze assicurative.

Broker assicurativo - una persona giuridica o una persona fisica registrata nel modo prescritto come imprenditore e che svolge attività di intermediario assicurativo per proprio conto sulla base delle istruzioni del contraente o dell'assicuratore (nei contratti di riassicurazione).

Il pagamento delle prestazioni di un intermediario assicurativo avviene sotto forma di commissione, che l'intermediario assicurativo ha diritto di detrarre dal premio a suo favore per i servizi di intermediazione da lui prestati. Una certa contraddizione risiede nel fatto che l'intermediario fornisce servizi al contraente e si assume la responsabilità legale nei suoi confronti per l'assunzione di obblighi di assicurazione (riassicurazione) e deduce la commissione dal premio dovuto all'assicuratore (riassicuratore).

Le funzioni del broker comprendono la determinazione delle condizioni assicurative ottimali per il cliente, sia in termini di importo della responsabilità assicurativa che di importo del premio assicurativo. In caso di evento assicurato, il mediatore funge da consulente del contraente, assistendo nell'ottenimento della somma assicurata o del risarcimento assicurativo.

L'elenco dei servizi assicurativi forniti dagli intermediari assicurativi tra le persone giuridiche è limitato alla seguente gamma di questioni.

attrazione della clientela verso l'assicurazione, la sua ricerca;

lavoro esplicativo (consulenza professionale) "sulle tipologie assicurative di interesse del cliente.

preparazione o, in accordo con l'autorità presentata, esecuzione di documenti necessari per la conclusione di un contratto di assicurazione, raccolta di informazioni di interesse.

preparazione della preparazione dei documenti necessari per ricevere i pagamenti assicurativi.

collocamento del rischio assicurativo in riassicurazione o contratti assicurativi (per conto del cliente);

valutazione da parte di esperti dei rischi assicurativi precedenti alla conclusione) di contratti assicurativi;

preparazione di documenti per la considerazione e la liquidazione dei danni al verificarsi di un evento assicurato (su richiesta di una persona interessata;

organizzazione dei servizi dei commissari di emergenza, esperti nella valutazione dei danni e nella determinazione dell'importo dei pagamenti assicurativi.

I singoli broker assicurativi possono fornire una gamma simile di servizi ai propri clienti. Allo stesso tempo, sono state introdotte alcune restrizioni rispetto a questi soggetti del mercato assicurativo nazionale. Non possono, per conto dell'assicuratore ea sue spese, effettuare pagamenti assicurativi, né raccogliere premi assicurativi. Se ci sono accordi appropriati con la compagnia di assicurazioni, queste azioni possono essere eseguite solo da broker assicurativi tra persone giuridiche.

La vendita di prodotti assicurativi tramite banche è uno dei canali di vendita di prodotti assicurativi, divenuti piuttosto diffusi nei paesi occidentali a causa dell'aumento del costo di vendita tramite la rete agenti. Un canale particolarmente sviluppato è la vendita di prodotti assicurativi sulla vita nelle banche.

Ad esempio, in Francia e Spagna tramite banche viene venduto più del 50% del portafoglio di assicurazioni sulla vita. L'esempio della Francia è il più caratteristico sotto questo aspetto. Una quota importante delle vendite bancarie è assicurata qui dalla disponibilità di incentivi fiscali per le polizze di risparmio, nonché dalle specificità delle polizze vendute. In sostanza, si tratta di prodotti finanziari che hanno un guscio assicurativo. In Spagna, una quota significativa del canale di vendita bancario è associata a una rete di agenti non sviluppata. In altri paesi, la quota delle vendite bancarie è diversa, ma ovunque l'importanza di questo canale è in aumento e la vendita di prodotti assicurativi è strettamente legata all'andamento finanziario delle banche.

La quota del canale bancario nell'assicurazione contro i danni è piccola, non supera il 3-5%. Questo perché è difficile per la banca gestire le polizze assicurative dopo che sono state vendute. Nell'assicurazione sulla vita, il rischio assicurativo "vivrà o non vivrà" è allungato nel tempo e con l'assicurazione contro gli infortuni o l'assicurazione per responsabilità civile auto il rischio può verificarsi in qualsiasi momento e ripetutamente.

Un accordo con le compagnie di assicurazione consente alla banca di aumentare la gamma di servizi per i propri clienti, di esercitare il pieno controllo sulla vendita di polizze assicurative ai propri clienti con un minimo di costi associati alla formazione dei dipendenti della banca sulle basi della vendita di prodotti assicurativi.

La compagnia di assicurazione, grazie alla collaborazione con la banca a costi minimi (in relazione al canale di vendita dell'agenzia), aumenta la quota dei propri servizi sul mercato, continua a ricevere pienamente profitto dalle proprie attività e continua a controllare e gestire completamente il portafoglio assicurativo ei prodotti assicurativi. Tuttavia, in questo caso, la compagnia di assicurazioni si priva della possibilità di partecipare alla vendita del prodotto.

Tuttavia, la cooperazione tra la banca e la compagnia di assicurazioni nell'ambito di accordi commerciali non risolve il problema principale della banca quando lavora con un cliente. Quando riceve una commissione per l'attuazione della polizza, la banca non riceve un premio assicurativo, una fonte di innovazione, poiché questi fondi vanno alla compagnia di assicurazioni.

Inoltre, la banca non può influenzare il prodotto assicurativo stesso, poiché la compagnia di assicurazione lo sviluppa.

Il canale di vendita si riferisce al modo in cui la compagnia di assicurazione comunica con il cliente, attraverso il quale viene effettuata la vendita. I canali di vendita sono di due tipi: canali diretti e intermediari (Fig. 1.1.).

Figura: 1.1. Tipi di canali di vendita per le compagnie di assicurazione

Attualmente, la pratica assicurativa utilizza canali di distribuzione diretti e indiretti (intermediari). I canali diretti includono le vendite attraverso la sede centrale, l'ufficio di rappresentanza, la filiale e Internet. La vendita diretta si riferisce alla vendita di polizze aziendali a un cliente - senza intermediari. Secondo la ricerca, il 15% della popolazione utilizza Internet durante la ricerca e il confronto delle compagnie di assicurazione. Allo stesso tempo, il 35% dei clienti richiede informazioni personalmente all'ufficio dell'azienda e il 33% dei clienti si rivolge a parenti e amici. Le vendite su Internet sono piuttosto limitate, poiché solo i consumatori che hanno familiarità con le specifiche dei servizi assicurativi utilizzano Internet.

Il vantaggio di costruire relazioni con i clienti attraverso il canale diretto, oltre ad essere conveniente per la compagnia di assicurazioni, è che il canale è completamente gestibile. Tuttavia, il suo svantaggio è il pubblico limitato: per recarsi nella sede di un'azienda, fare una telefonata, ordinare una polizza sul sito web, un consumatore deve già attraversare una serie di fasi decisionali e dimostrare un alto grado di disponibilità all'acquisto di una polizza. Questa categoria di consumatori costituisce un piccolo numero di clienti, poiché l'assicurazione è principalmente un prodotto della domanda passiva, e va anche notato che i dipendenti sono poco motivati \u200b\u200bad attirare i clienti.

Un ruolo chiave nella promozione dei prodotti assicurativi, quindi, è svolto dai liberi agenti e intermediari che offrono ai clienti prodotti e servizi per i quali l'assicurazione è un prodotto di accompagnamento: pacchetti viaggio, auto, prestiti, ecc.

I canali indiretti includono le vendite tramite intermediari assicurativi (broker), intermediari non assicurativi (società per le quali la vendita di prodotti assicurativi non è la loro occupazione principale - banche, compagnie di viaggio, concessionarie di automobili, ecc.) E le vendite tramite una rete di agenti (rappresentanti dell'assicuratore, membri del personale / non membri del personale).

Le reti di agenzie offrono ai clienti prodotti e servizi per i quali l'assicurazione è un prodotto di accompagnamento: pacchetti viaggio, auto, prestiti. Le reti di agenzie sono attualmente uno dei canali di vendita più efficaci. UN. Il polo segna la loro efficacia quando si lavora con consumatori sia attivi che passivi. Questo vale non solo per l'apprendimento e la motivazione, ma anche per la tecnologia. Ecco perché le aziende si sforzano di sviluppare una rete di agenti. Ad esempio, la rete di agenzie della società Rosgosstrakh conta oltre 65mila persone. Un fattore importante per l'efficacia della rete di agenti è il suo supporto. Questo vale non solo per l'apprendimento e la motivazione, ma anche per la tecnologia. Ad esempio, Rosno ha implementato un sistema CrM che consente a un agente di visualizzare i dati del cliente direttamente da un personal computer e, a seconda delle sue esigenze, offrirgli prodotti aggiuntivi.

Tuttavia, la rete di agenti presenta anche diversi svantaggi. Innanzitutto, è un canale di vendita molto costoso. Oltre alla commissione di agenzia (che può arrivare fino al 30% del premio assicurativo), per il suo mantenimento è necessaria una notevole quantità di risorse. Il secondo svantaggio della rete di agenti è che il rapporto del cliente non è costruito con l'azienda, ma con l'agente. quindi, la lealtà non si forma anche alla compagnia di assicurazioni, ma all'agente. Pertanto, sarà molto più difficile per l'assicuratore stabilire comunicazioni con il cliente. Ad esempio, lo sviluppo del cross-selling bypassando un agente può essere percepito da quest'ultimo come un tentativo di togliergli il portafoglio. Inoltre, se l'agente di assicurazione ritiene che la continua collaborazione con questo assicuratore non sia redditizia per se stesso, può trasferire l'intero portafoglio da una compagnia di assicurazioni a un'altra. Se una compagnia di assicurazioni non ha caratteristiche distintive chiare e non può offrire a un cliente un valore unico, sarà più difficile trattenere un tale cliente rispetto a un assicuratore che è passato attraverso l'ufficio / il sito web della compagnia.

Gli intermediari non assicurativi - concessionarie auto e banche - si sono sviluppati in Russia con l'introduzione di OSAGO e lo sviluppo di prestiti auto, mutui ipotecari, dove la presenza di una polizza assicurativa diventa condizione integrante per l'ottenimento di un prestito. Pertanto, gli assicuratori inizialmente si sono concentrati non sugli assicurati, ma sugli intermediari assicurativi (banche e concessionarie di automobili) e sulle assicurazioni figurative, che hanno assicurato una rapida raccolta dei premi assicurativi, volumi di vendita significativi e risparmio di risorse per la promozione dei prodotti assicurativi. Tuttavia, nonostante i vantaggi così significativi, questo canale di vendita è problematico. Per questi canali di vendita, la vendita di prodotti assicurativi è un servizio correlato. La collaborazione tra la compagnia di assicurazioni e il concessionario dell'auto si basa su due "pilastri": l'importo della commissione e il mantenimento del flusso di riparazione. I concessionari vendono prodotti assicurativi, ricevono commissioni e offrono alle compagnie di assicurazione uno sconto sulle riparazioni della carrozzeria. Le compagnie di assicurazione ricevono nuovi clienti dai concessionari di auto e, di conseguenza, premi assicurativi e in cambio forniscono un flusso di riparazione (cioè carico di carrozzerie).

Nonostante il fatto che, in teoria, l'interazione tra una compagnia di assicurazioni e un concessionario di automobili sia reciprocamente vantaggiosa, in pratica le collaborazioni sono complicate da molte contraddizioni interne. Ad esempio, una compagnia di assicurazioni può fare pressioni su un rivenditore per richiedere sconti aggiuntivi su parti, materiali e riparazioni, ridurre il numero di veicoli inviati al rivenditore e ritardare il pagamento delle fatture di riparazione. La concessionaria di automobili può, in risposta, aumentare il costo delle riparazioni, delle ore standard e dei pezzi di ricambio e ridurre la vendita delle polizze di questa particolare compagnia di assicurazioni. Data la natura imputata dell'assicurazione, la posizione del concessionario di automobili è dominante nella sua interazione con l'assicuratore. Pertanto, reclami da compagnie di assicurazione come ritardi da parte del concessionario nel trasferimento dei premi raccolti, scarsa qualità delle polizze assicurative, scarsa qualità delle riparazioni, sovrapprezzo del lavoro e dei pezzi di ricambio, ecc. - non hanno ancora trovato una risposta adeguata da parte dei concessionari.

Un altro problema nell'interazione tra l'assicuratore e il dealer è lo sviluppo del cross-selling. La radice di questo problema risiede nel modello di sviluppo aziendale scelto dagli assicuratori: il concessionario fornisce un ampio flusso di clienti per un'assicurazione completa, ma i dipendenti del concessionario non hanno la conoscenza e la motivazione per vendere altri tipi di assicurazioni. Naturalmente, l'assicuratore può vendere altri tipi di assicurazioni da solo, ma questo può essere irto del fatto che il cliente "allo stesso tempo" estenderà il contratto di assicurazione globale non con il concessionario, ma presso l'ufficio della compagnia di assicurazioni - il che significa che potrebbe sorgere un conflitto di canali di vendita.

Pertanto, le principali vendite di prodotti assicurativi avvengono attraverso canali che contengono un basso potenziale di gestione delle relazioni con i clienti. Ciò da un lato porta alla necessità di sviluppare partnership e fidelizzare gli intermediari, dall'altro, ciò richiede l'introduzione di misure speciali per formare e gestire i rapporti con i clienti, in modo che la fedeltà si formi non a un intermediario assicurativo, ma a una compagnia di assicurazioni. Queste attività dovrebbero essere finalizzate anche a sensibilizzare il cliente sui prodotti assicurativi disponibili in azienda, in modo che il cliente prenda l'iniziativa e concluda più contratti direttamente con la compagnia.

Prima della crisi del 2008, una parte significativa delle società in via di sviluppo dinamico che si affidavano al dettaglio assicurativo raccoglieva premi principalmente attraverso intermediari assicurativi non specializzati - banche, concessionarie di automobili, agenzie di viaggio, talvolta con l'aiuto di broker assicurativi. Solo poche aziende possono permettersi di avere una rete di agenti, poiché gli investimenti in una rete di agenti si ripagano solo nel tempo. Il canale di vendita diretta in senso occidentale ha iniziato a svilupparsi attivamente solo dall'inizio del 2008. La crisi ha portato a una forte riduzione delle nuove entrate di affari da parte di banche, concessionari di automobili e altri agenti assicurativi non specializzati, aumentando i rischi operativi della collaborazione con broker assicurativi. Durante la crisi, i vincitori sono stati le aziende con reti di agenti sviluppate e una politica di marketing più orientata al cliente.

Oggi si possono distinguere le seguenti principali categorie e canali di vendita, utilizzati dalla maggior parte degli operatori del mercato assicurativo. L'assegnazione di questi canali e la conseguente differenziazione sono piuttosto arbitrarie e possono variare a seconda delle dimensioni, degli obiettivi dell'azienda e di altri fattori:

vendita al dettaglio;

vendite a clienti aziendali.

Le vendite al dettaglio includono tutte le vendite a privati. Considera i seguenti canali di vendita al dettaglio:

1. Agenzia. All'interno del canale dell'agenzia, si possono distinguere i venditori che possono vendere sia tutti i possibili prodotti che hanno formato, sia qualsiasi tipo di prodotto.

2. Ufficio. Le vendite in ufficio sono vendite effettuate dall'organizzazione stessa. Possono anche essere chiamati "personali" o "interni". Molto spesso ci sono due tipi principali di uffici di vendita: fissi o mobili (ad esempio un'auto), dove è possibile acquistare prodotti assicurativi.

3. Canali alternativi. Altri canali di vendita implicano l'iniziativa e l'innovazione del venditore: alcuni canali di vendita alternativi, broker assicurativi, intermediari non assicurativi, ovvero forme di alleanza redditizie, ad esempio.

Le vendite aziendali sono vendite a persone giuridiche. Come la vendita al dettaglio, anche le vendite aziendali possono essere suddivise in più canali, ad esempio:

1. Agenzia. Eseguito da agenti - individui.

2. Vendita diretta. Analogo di vendita al dettaglio d'ufficio o "personale".

3. Vendite di affiliazione. Analogo di canali “alternativi” nella vendita al dettaglio.

Convenzionalmente, questa struttura può essere rappresentata nella tabella 1.

Tabella 1

I principali canali di vendita del prodotto assicurativo

Le vendite di agenzia sono le più comuni, con un tasso medio di commissione del 16,6%. Con l'ausilio di agenti si conclude quasi il 70% dei contratti di assicurazione sulla proprietà personale, più della metà dei contratti CTP. Una caratteristica del mercato russo è il lavoro degli agenti senza essere legati a un assicuratore specifico.

I grandi contratti di assicurazione di proprietà di persone giuridiche, mezzi di trasporto marittimo e aereo e responsabilità civile dei loro proprietari, assicurazioni personali obbligatorie sono principalmente conclusi direttamente. Nel rischio finanziario e nell'assicurazione sulla vita, così come nell'assicurazione sugli scafi di automobili, la quota delle vendite dirette non supera il 15%.

Nel 2013 il canale di vendita bancario in termini di tassi di crescita ha nettamente superato le altre modalità di distribuzione dei prodotti assicurativi. Oltre la metà dei contratti di assicurazione sulla vita e sugli infortuni, nonché il 76% dei contratti di assicurazione contro i rischi finanziari sono stati stipulati tramite l'intermediazione di istituti di credito. Ciò è stato facilitato da un aumento dei prestiti al dettaglio. Tuttavia, l'effetto positivo della crescita del mercato delle assicurazioni bancarie è largamente "consumato" da commissioni molto elevate. La commissione alle banche è in media del 42%, quasi 2 volte la commissione media del mercato nel suo complesso (22,4%). Il 45% dei premi dell'assicurazione sulla vita, il 53% - per l'assicurazione contro gli infortuni, il 57% - per l'assicurazione dei rischi finanziari va alla commissione.

Tali schemi di vendita richiedono un grave aumento del carico nella struttura dell'aliquota tariffaria (60-65%). Pertanto, la maggior parte del premio assicurativo viene speso non per la formazione di riserve assicurative, ma per il pagamento dei servizi degli intermediari. Tali schemi non sono illegali, ma il significato economico dell'assicurazione sta cambiando. L'obiettivo principale non è ottenere una copertura assicurativa, ma capitalizzare rapidamente i profitti in una struttura parallela.

Uno dei motivi di questo pregiudizio è il desiderio di aumentare il volume dei premi e non di aumentare il risultato finanziario. Per fare questo, le compagnie di assicurazione competono per il diritto di lavorare con le banche e aumentano le commissioni.

Solo i grandi assicuratori hanno la capacità di creare e mantenere le proprie reti di agenti, mentre le piccole e medie imprese preferiscono "superare" gli agenti già pronti, pertanto la migrazione di reti di agenzie con un portafoglio di bassa qualità è comune tra loro. Gli assicuratori sono coinvolti nella "corsa delle commissioni", di conseguenza, il premio netto non è sufficiente per adeguate riserve di rischio, dopo che gli agenti lasciano insieme in un portafoglio un altro assicuratore con il volume decrescente dei premi, la stabilità finanziaria cala bruscamente.

Il canale di vendita dei broker è piuttosto debole: anche nei segmenti tradizionalmente di brokeraggio (assicurazione dei rischi aerei, rischi marittimi e assicurazione di altri beni di persone giuridiche), la quota di questo canale non supera il 7%. Fanno eccezione DS OPO (la quota dei broker è del 16,84%) e l'assicurazione sanitaria e vita obbligatoria di un paziente che partecipa a sperimentazioni cliniche di un medicinale per uso medico (22,08%). Il volume del risarcimento assicurativo ricevuto dai broker nel 2012 ammontava a soli 4,79 miliardi di rubli. Le ragioni principali del sottosviluppo di questo canale di vendita sono la mancanza di regolamentazione, il problema dell'utilizzo dei database di altre persone e l'elevata percentuale di frodi. Il suo sviluppo futuro dipende dalle modifiche del quadro normativo e dal consolidamento legislativo della responsabilità degli intermediari.

I principali canali di vendita rimangono diretti e di agenzia, mentre quello più attivamente sviluppato è il canale di vendita della banca.

A seconda del numero di intermediari nella vendita di prodotti assicurativi, si distinguono le seguenti tipologie di canali di vendita:

1. Livello zero - senza intermediari (vendita diretta):

compagnia di assicurazioni\u003e cliente;

2. Livello unico - c'è un intermediario:

compagnia di assicurazioni\u003e intermediario al dettaglio\u003e cliente

3. A due livelli - include due intermediari:

compagnia di assicurazioni\u003e agente all'ingrosso\u003e agente al dettaglio\u003e cliente

4. Tre livelli - la vendita viene effettuata con l'ausilio di 3 intermediari:

compagnia di assicurazioni\u003e broker all'ingrosso\u003e

\u003e piccolo intermediario all'ingrosso\u003e intermediario al dettaglio\u003e cliente

Vendendo prodotti assicurativi attraverso uno o l'altro canale di vendita, la compagnia di assicurazioni sostiene costi elevati.

Secondo l'agenzia di rating Expert RA, che nel 2013 ha condotto un sondaggio tra 25 compagnie assicurative, chiedendo loro di valutare vari aspetti dell'efficacia dei canali di vendita esistenti nell'assicurazione al dettaglio su una scala di cinque punti - il punteggio medio dell'efficacia dei canali di vendita dei prodotti assicurativi è presentato nella Tabella 2.

Tavolo 2

Performance comparativa dei diversi canali di vendita al dettaglio

prodotti assicurativi basati su un sondaggio tra gli assicuratori nel 2013

Canale di vendita	Il costo	Prospettiva	Controllabilità	Stabilità e fidelizzazione della clientela	Rischi operativi e frodi assicurative
Vendita diretta tramite sede
Vendita diretta tramite altri uffici
Assicurazione diretta
Vendita tramite una rete di agenti (ad eccezione di banche, concessionarie auto, agenzie di viaggio e altri agenti assicurativi non specializzati)
Vendita tramite concessionarie di auto, agenzie di viaggio e altri intermediari assicurativi non specializzati (ad eccezione di banche e altri istituti finanziari)
Vendita tramite banche e altri istituti finanziari
Vendita tramite broker

Il canale di vendita più conveniente e redditizio è la vendita diretta. Mantengono una posizione di leadership in tutti gli anni analizzati, da cui si può concludere che sempre più persone preferiscono acquistare servizi assicurativi non tramite intermediari, ma direttamente.

Secondo i dati del 2013, le reti di agenti sono il secondo canale di vendita più redditizio, tuttavia si tende a diminuire la redditività sulle vendite tramite reti di agenti, poiché entro 4 anni stanno perdendo le loro posizioni e cedendo ad altri canali di vendita più redditizi.

Vendere tramite broker è abbastanza redditizio, ma ha anche un basso livello di redditività, dovuto alle commissioni pagate ai broker: per le compagnie di assicurazione, questo fa parte dei mancati guadagni dell'azienda.

Il canale di vendita più dinamico e più costoso è quello bancario. Secondo le previsioni dell'agenzia, la quota di questo canale di vendita in tre anni potrebbe crescere dall'11 al 20%. Le stesse banche stanno pianificando attivamente la crescita delle vendite di prodotti assicurativi. Secondo i risultati di un sondaggio condotto da Expert RA, quasi la metà delle banche prevede che entro il 2015 riceveranno più del 10% degli utili a scapito degli assicuratori, cifra che attualmente è solo del 6% delle banche.

In termini di struttura dei canali di vendita, la Russia è simile a Francia e Spagna. La differenza fondamentale è che in Russia non c'è concorrenza tra i canali di vendita, ma c'è concorrenza tra assicuratori per gli intermediari. Questa situazione non stimola gli intermediari assicurativi allo sviluppo della qualità. La situazione può essere modificata dall'esterno regolamentando gli intermediari, oppure dall'interno attraverso lo sviluppo degli uffici commerciali delle compagnie di assicurazione e dell'assicurazione diretta.

Secondo gli analisti dell'agenzia, le commissioni alle banche sono quasi 2 volte superiori alla media delle commissioni agli intermediari assicurativi (36% contro il 20%), la quota di questo canale di vendita non farà che aumentare. I driver di crescita sono lo sviluppo delle assicurazioni sulla vita e delle tradizionali assicurazioni dei mutuatari per prestiti al consumo e mutui. Attualmente, le banche stanno attivamente sviluppando e adottando strategie per la vendita di prodotti assicurativi, lo affermano 2/3 degli istituti di credito intervistati da Expert RA, e prevedono un significativo incremento dei proventi per provvigioni. Nel 2013, l'importo della commissione pagata alle banche ammontava a 16 miliardi di rubli.

Va notato che si sono sviluppati canali di vendita come Internet e tramite punti remoti. Internet è molto vantaggioso perché non comporta quasi nessun costo variabile quando si opera attraverso questo canale.

I canali di vendita come i concessionari di auto, le banche e le agenzie di viaggio non sono molto redditizi, ma sono costosi.

È noto che nel mondo moderno il mercato assicurativo espande i suoi confini ogni anno. Pertanto, sempre più persone si pongono la questione di trovare nuovi e studiare vecchi canali di vendita. Nel nostro lavoro studieremo le principali tipologie di canali, oltre ad identificare le aree di vendita più efficaci. Prima di definire quali tipologie di vendita esistono, definiamo il concetto di prodotto assicurativo. Un prodotto assicurativo è un servizio pronto per la vendita dall'assicuratore al contraente, redatto in un pacchetto di documenti e consistente nel fatto che per il premio assicurativo l'assicuratore si impegna a rimborsare l'assicuratore per i danni subiti a seguito di eventi assicurati concordati.

Per una migliore comprensione dell'argomento, analizziamo il concetto di canali di vendita. Il canale di vendita si riferisce al modo in cui la compagnia di assicurazione comunica con il cliente, attraverso il quale viene effettuata la vendita. Esistono diverse classificazioni dei canali di vendita per i prodotti assicurativi. Quindi, attualmente, nella pratica assicurativa, vengono utilizzati canali di distribuzione diretti e indiretti (intermediari), così come i singoli scienziati e professionisti identificano un terzo tipo di vendita - non standard.

I canali diretti includono le vendite attraverso l'ufficio centrale, l'ufficio di rappresentanza, la filiale e tramite la rete di telecomunicazioni Internet. I principali vantaggi di costruire relazioni con i clienti attraverso un canale diretto sono: l'economicità di questo canale per l'azienda e il pieno controllo del canale. Tuttavia, questo canale di vendita presenta diversi svantaggi. Quindi lo svantaggio principale è il pubblico limitato: per venire in ufficio, fare una telefonata, ordinare una polizza sul sito web, il consumatore deve già passare attraverso diversi passaggi decisionali e mostrare un alto grado di disponibilità ad acquistare una polizza. Questa categoria di consumatori costituisce un piccolo numero di consumatori, poiché l'assicurazione è un prodotto della domanda passiva, e va anche notato che i dipendenti sono poco motivati \u200b\u200bad attirare i clienti.

Ma non dimentichiamo che l'e-commerce viene anche definito vendita diretta. Come stanno andando le cose in quest'area? “Il mercato si sta attivamente sviluppando tecnologicamente, principalmente in termini di vendite online. Nel primo trimestre del 2017 l'argomento numero uno per l'intero mercato assicurativo è stato l'assicurazione RC auto elettronica obbligatoria ”, ha sottolineato il Presidente di ARIA. Pertanto, nel primo trimestre del 2017, il 6,3% dei premi assicurativi per OSAGO è stato ricevuto via Internet, mentre a fine 2016 la quota delle vendite elettroniche era inferiore all'1%.

Passiamo al grafico n. 1. Secondo il quale possiamo notare un forte balzo nel mercato e-OSAGO nel 2017. Prima di tutto, ciò è dovuto all'introduzione dell'OSAGO elettronico obbligatorio. Quindi, secondo le modifiche nella clausola 1.1. Articolo 22 n. 40-FZ "Sull'assicurazione obbligatoria della responsabilità civile dei proprietari di veicoli", gli assicuratori sono tenuti a garantire il funzionamento ininterrotto e ininterrotto dei loro siti ufficiali nella rete di informazione e telecomunicazione "Internet" al fine di concludere contratti di assicurazione obbligatoria sotto forma di documenti elettronici.

Grafico 1. Dinamica dei volumi di vendita di e-OSAGO dal 08.10.2015 al 17.07.2017

Il numero totale di e-policy per il 2015-2017 secondo il portale OSAGOonline.infoammontavano a oltre 2,4 milioni. E dal 16 aprile 2017 al 18 giugno 2017 sono state emesse 1 milione di polizze elettroniche. Cioè sono bastati solo due mesi per emettere 1 milione di nuove polizze, a dimostrazione dell'elevata efficienza di questo canale di vendita.

I free agent, così come gli intermediari non assicurativi, occupano la posizione più alta nella percentuale complessiva delle vendite di prodotti nel mercato assicurativo. Per un canale di vendita che non sia un intermediario assicurativo, l'assicurazione è solo un prodotto di accompagnamento a beni come pacchetti di viaggio, automobili, prestiti e simili.

I canali di intermediazione comprendono le vendite tramite broker assicurativi, non intermediari assicurativi (società per le quali la vendita di prodotti assicurativi non è la loro occupazione principale - banche, agenzie di viaggio, concessionarie di auto, ecc.) E le vendite tramite una rete di agenti (rappresentanti dell'assicuratore che sono il suo personale o liberi professionisti). Secondo le statistiche, circa il 60% di tutte le vendite sono effettuate da agenti di compagnie di assicurazione. Nel campo dell'assicurazione auto, questa percentuale raggiunge il 70%.

Come accennato in precedenza, il canale di vendita più produttivo è il canale degli agenti. UN. Zubets, vicerettore dell'Università finanziaria sotto il governo della Federazione Russa, nota la loro efficacia quando si lavora con clienti attivi e passivi. Le attività degli agenti assicurativi nel campo delle assicurazioni sono davvero molto motivate, così come gli agenti sono ben formati, ad esempio, dalle compagnie di assicurazione, e tecnologicamente forniti.

Pertanto, la formazione di una rete di agenti è la direzione principale delle compagnie di assicurazione nel campo della promozione dei prodotti. Uno di questi esempi è la società Rosgosstrakh, che ha una rete di agenti di oltre 65.000 persone. Oggi, infatti, le compagnie forniscono un serio supporto all'attività degli agenti assicurativi. Ad esempio, l'implementazione del sistema CrM di Rosno. Tali sistemi consentono agli agenti di studiare la base clienti direttamente da un personal computer, il che, a sua volta, consente loro di offrire i prodotti aggiuntivi più appropriati ai clienti già familiari all'azienda.

Tuttavia, oltre al lato positivo, la rete di agenti presenta una serie di svantaggi. Innanzitutto, è un canale di vendita estremamente costoso. Oltre alla commissione di agenzia (che può raggiungere il 40% del premio assicurativo, ma il livello medio nel 2017 nella Federazione Russa era del 16,6%), per il suo mantenimento è necessaria una quantità significativa di risorse.

Anche il fatto stesso del rapporto del cliente con l'agente, e non con l'assicuratore diretto, è un grave inconveniente del lavoro dell'agente. Pertanto, l'impressione della compagnia da parte dell'assicurato si basa sulla qualità del lavoro dell'agente di assicurazione, che non è sempre l'ideale. Questo processo complica notevolmente la costruzione di un rapporto contrattuale a lungo termine tra la compagnia di assicurazioni e l'assicurato. Inoltre, se la compagnia di assicurazioni decide di vendere direttamente al cliente, l'agente di assicurazione lo percepirà come un modo per privarlo del suo portafoglio assicurativo e rischia di interrompere il rapporto di lavoro con la compagnia di assicurazioni. In questo caso e in altre situazioni sfavorevoli per l'agente, vi è un'alta probabilità di un suo trasferimento ad un'altra compagnia di assicurazioni insieme ai clienti.

Se consideriamo una tale direzione di vendita come broker assicurativi, diventerà ovvio che ci sono ancora pochissimi broker sul mercato russo che svolgono veramente la loro funzione, perché, prima di tutto, il broker deve offrire l'opzione più redditizia per una polizza assicurativa, e deve conoscere praticamente tutte le offerte su questo mercato. La quota di vendita dei broker assicurativi è solo del 10%.

Non sempre l'assicurato pensa che concessionarie di auto, agenzie di viaggio, banche costituiranno anche un canale di vendita del prodotto assicurativo. Tuttavia, queste società non agiscono come intermediari assicurativi. Quando l'OSAGO obbligatorio e l'assicurazione ipotecaria furono introdotti in Russia, questa direzione iniziò a svilupparsi attivamente. In caso di vendita tramite intermediario non assicurativo, il principale punto di riferimento della compagnia di assicurazione non è l'assicurato, ma l'intermediario, che in pratica consente di risparmiare notevolmente le risorse dell'azienda per il marketing e altre forme di promozione.

Ma, come altri tipi di canali di prodotti assicurativi, questo canale comporta una serie di questioni che sono piuttosto difficili da regolamentare. In primo luogo, ci sono due aspetti su cui si basa tale cooperazione: la commissione pagata dall'assicuratore e il carico di riparazione del concessionario. La commissione è un bonus per l'intermediario nella vendita del prodotto assicurativo della compagnia, e lo sconto sulle riparazioni dell'auto è un bonus per la compagnia di assicurazioni. Quindi, ottenendo più clienti dal concessionario, la compagnia di assicurazioni, da parte sua, fornisce un flusso maggiore di riparazioni, che è anche un'attività redditizia del rivenditore di auto. Ma, a prima vista, le relazioni estremamente vantaggiose per entrambi contengono una serie di disaccordi tra i suoi partecipanti.

Uno di questi problemi è la pressione sul rivenditore da parte della compagnia di assicurazioni per ridurre il prezzo dei lavori di riparazione, nonché sui pezzi di ricambio per l'auto, i materiali e la manodopera dei lavoratori delle stazioni di servizio. Se un concessionario di auto non è d'accordo con i termini dell'assicuratore, questo, a sua volta, è in grado di ridurre il numero di auto inviate per la riparazione e trattenere i pagamenti sulle fatture per i servizi di riparazione forniti. Il concessionario, come confronto, reagisce, al contrario, sopravvalutando il costo dei servizi di riparazione, che ridurrà notevolmente le vendite di prodotti assicurativi sotto forma di polizze della compagnia assicurativa partner. Poiché le polizze CMTPL, che sono il prodotto principale per la vendita di cui si costruiscono tali rapporti, sono imputate come acquisite dai clienti, la posizione del concessionario di automobili diventa dominante rispetto a quella della compagnia di assicurazione. Il risultato di tale problema sono i reclami degli assicuratori circa il trattenimento dei premi assicurativi pagati da parte dell'intermediario, errori nell'esecuzione delle polizze assicurative, un livello di qualità inadeguato dei servizi di riparazione forniti, ecc. I reclami degli assicuratori sono seguiti dai reclami dei clienti. Un tale circolo vizioso di disaccordi aggrava notevolmente la posizione di entrambe le parti: l'assicuratore e l'intermediario.

Inoltre, si pone inevitabilmente un altro problema di utilizzo del canale di vendita tramite intermediari non assicurativi: le difficoltà nel campo del cross-selling. Per chiarimenti, possiamo considerare un tale modello di interazione: una concessionaria di auto fornisce a una compagnia di assicurazioni un buon flusso di clienti nel campo delle vendite CASCO, ma per effettuare vendite su altri tipi di assicurazioni, un dipendente di un concessionario di auto non ha né l'opportunità né un incentivo speciale. Se l'assicuratore cerca direttamente di offrire al suo cliente un nuovo prodotto assicurativo, si verificherà un conflitto tra i canali di vendita, poiché è improbabile che il cliente acceda a vendite dirette per rivolgersi a un concessionario di automobili per rinnovare il CASCO esistente, il che ridurrà la sua commissione.

La posizione sul mercato dei canali di vendita bancaria praticamente non differisce da quanto sopra.

Igor Yurievich Yurgens, presidente di ARIA, ha affermato che l'assicurazione bancaria assumerà immediatamente la guida nella distribuzione delle commissioni sui canali di vendita. Quindi il canale bancario ha già raggiunto il canale agenzie - nel primo trimestre 2017 su di esso è caduto il 37,9% delle commissioni e il 37,8% - sulla quota agenti. E secondo le statistiche sui premi raccolti sulle assicurazioni sulla vita, l'84% nel 2016 è arrivato attraverso il canale di vendita delle banche.

Sulla base di questi indicatori, possiamo concludere che i canali di vendita indiretta stanno diventando sempre più popolari, in cui la gestione dei clienti è piuttosto difficile per una compagnia di assicurazioni.

Naturalmente, sia per l'assicuratore che per l'assicurato, i canali di vendita diretta sono più redditizi, quando si utilizzano i quali non viene addebitata alcuna commissione. Ma il vettore principale degli assicuratori nelle realtà moderne è ancora finalizzato allo sviluppo di rapporti con gli intermediari. Si può concludere che l'assicuratore dovrebbe concentrarsi sulla commercializzazione del prodotto assicurativo e aumentare la consapevolezza del cliente al momento dell'acquisto.

Oltre alle vendite dirette e indirette, alcuni osservatori evidenziano un tipo di vendita non standard. Tali vendite includono "Assicurazione". Gli sviluppatori Kazan della società Teremok-Finance hanno creato un terminale per l'emissione rapida delle polizze OSAGO. La prima macchina della paura funziona in modalità test in uno dei centri commerciali di Kazan. Strakomat consente ai proprietari di auto di ottenere una polizza OSAGO entro 10 minuti tramite un terminale self-service senza dover visitare una compagnia di assicurazioni. Tuttavia, questo canale non si è diffuso a causa della sua scarsa rilevanza, che è stata ridotta con l'avvento dell'OSAGO elettronico nella Federazione Russa.

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In pratica, le compagnie di assicurazione utilizzano diversi canali per vendere i loro prodotti. Normalmente i contratti assicurativi vengono conclusi con il coinvolgimento di intermediari assicurativi, e quindi questo modo di promuovere i servizi assicurativi è un canale di vendita indiretto per l'assicuratore. Una persona interessata all'assicurazione può invece rivolgersi direttamente alla compagnia assicurativa e concludere con essa direttamente un contratto assicurativo, senza ricorrere all'ausilio di un intermediario assicurativo. In questo caso si tratta di un canale di vendita diretta di prodotti assicurativi. A seconda dell'atteggiamento della persona o dell'ente che promuove i servizi assicurativi dall'assicuratore al contraente, esistono tre tipi di canali di vendita per i prodotti assicurativi:

- Il canale di vendita dei prodotti assicurativi può essere parte della compagnia di assicurazione stessa. Può essere l'ufficio commerciale dell'azienda o un membro del personale del servizio esterno che aiuta il cliente a stipulare alcune tipologie di contratti assicurativi;
- la vendita di servizi assicurativi può essere effettuata da un singolo imprenditore, un rappresentante assicurativo, nell'ambito dei poteri a lui conferiti dalla compagnia di assicurazione;
- inoltre, gli intermediari indipendenti dall'assicuratore possono anche promuovere i servizi assicurativi. Prima di tutto, questi sono broker assicurativi. Oltre a questi, questo tipo di attività può essere svolto anche da sindacati, organizzazioni o imprese di altri settori, ad esempio banche, agenzie di viaggio, grandi magazzini, imprese di vendita per corrispondenza, ecc. Nell'ambito di accordi di cooperazione conclusi con l'assicuratore.

In base alla forma giuridica, si distinguono tre gruppi di intermediari assicurativi: - dipendenti del servizio esterno della compagnia di assicurazioni; - rappresentanti assicurativi; - Broker assicurativi.

Reti di agenzie... In generale, nel settore assicurativo russo, il 58% delle vendite viene effettuato con l'aiuto di agenti. Se parliamo di assicurazione auto, allora qui gli agenti rappresentano fino al 70% delle polizze vendute. A giudicare dalle dichiarazioni degli assicuratori e dall'intenso processo di apertura di uffici e filiali regionali, nel prossimo futuro assisteremo a un solido aumento del numero di agenti assicurativi. Già oggi, secondo il servizio di reclutamento HeadHunter, questa specialità è la più “scarsa” della capitale: ci sono solo 16 curriculum ogni cento annunci di posto vacante di un agente assicurativo. Non tutti sono in grado di padroneggiare la "saggezza" di questa professione: un bravo agente deve conoscere professionalmente i prodotti assicurativi, essere socievole, prevedere le esigenze del cliente, essere in grado di scegliere per i suoi clienti esattamente ciò che gli si addice di più. La carenza di personale porta al fatto che a volte gli assicuratori assumono agenti senza prestare troppa attenzione alla loro idoneità professionale. Dopo un breve addestramento, tali "reclute" vengono lanciate in battaglia - ed è bene se si possono evitare grosse perdite. Inoltre, il tema della frode è indissolubilmente legato agli agenti assicurativi.

Secondo gli esperti, circa il 30% dei casi di frode assicurativa si verifica con la partecipazione di agenti. Tali truffe (principalmente nell'assicurazione auto) vengono di tanto in tanto divulgate dai servizi di sicurezza delle compagnie di assicurazione e dalle forze dell'ordine. Tuttavia, la rete di agenti sviluppata è motivo di particolare orgoglio per l'assicuratore. Le aziende cercano di attrarre e motivare agenti in vari modi, poiché la prosperità dell'azienda dipende in gran parte da queste persone. Pertanto, i concorsi tra i loro agenti sono tenuti da Ingosstrakh, RK-Guarantor, Rosgosstrakh OJSC e altri assicuratori. I migliori premi non sono solo certificati d'onore e diplomi, ma anche premi materiali consistenti, fino alle auto.

Broker assicurativi. La differenza fondamentale tra un broker assicurativo e un agente è che il primo rappresenta gli interessi del contraente (riassicuratore) e il secondo della compagnia di assicurazioni. L'obiettivo del broker è aiutare il cliente a scegliere il miglior prodotto tra le offerte di numerose società. Anche se abbiamo un esercito di quasi duecentomila agenti, ci sono ancora un numero significativamente inferiore di broker. All'inizio di ottobre dello scorso anno, solo 67 broker assicurativi erano iscritti nel registro statale unificato dei soggetti assicurativi. Come gli agenti, i broker possono essere persone fisiche o giuridiche. Altro punto importante: infatti, l'unico documento che determina lo status di un agente è il contratto di agenzia concluso con lui dalla compagnia di assicurazione. I broker, d'altra parte, dal 1 luglio 2007 sono soggetti a licenza obbligatoria nel FSIS.

L'introduzione delle licenze e, di conseguenza, il divieto di combinare attività di intermediazione e agenzia, è diventato un serio banco di prova per questo canale di vendita. Inoltre, le modifiche hanno interessato i termini di pagamento per i servizi dei broker. Se in precedenza i costi dei servizi di intermediazione erano attribuiti alla persona giuridica assicurata come spese, ora questa voce viene pagata dal proprio profitto. franchigia rischio prodotto assicurativo

Il regolatore continua a ricevere, anche se in piccole quantità, richieste per il rilascio di licenze di intermediazione (alla fine dello scorso anno, circa 30 richieste di questo tipo erano all'esame del FSIS, diversi broker hanno ricevuto licenze all'inizio del nuovo anno). Secondo il capo della FSSN I.V. Lomakin-Rumyantsev, i rifiuti per molte applicazioni sono di natura puramente tecnica. Tuttavia, nel prossimo futuro non è prevedibile alcun serio sviluppo di questo canale di vendita di prodotti assicurativi.

Vendite dirette. Le vendite dirette interessano gli assicurati, e quindi gli assicuratori, principalmente dal punto di vista della riduzione del prezzo finale del prodotto assicurativo. Le polizze più economiche si ottengono a causa dell'assenza di intermediari nella catena di vendita: il cliente si rivolge direttamente all'assicuratore. Puoi contattare la compagnia assicurativa visitando l'ufficio più vicino, chiamando per telefono o utilizzando Internet. Secondo VTsIOM, nel 2014 circa il 53% degli assicurati ha visitato gli uffici delle compagnie di assicurazione per acquistare una polizza. Nel 2011 gli indicatori della media mondiale sono stati i seguenti: direttamente negli uffici degli assicuratori, il 24% degli assicurati e il 13,6% dei clienti aziendali hanno acquistato polizze. Si può presumere che la Russia alla fine arriverà a cifre simili. Tradizionalmente, gli uffici cercano di concludere contratti che richiedono personale altamente qualificato.

Al contrario, il canale telefonico vende prodotti assicurativi relativamente semplici. Diverse opzioni di assicurazione espressa, prodotti confezionati, contratti conclusi senza ispezione della proprietà e senza visita medica: tutte queste polizze "standardizzate" possono essere inviate per posta o consegnate tramite corriere a casa vostra dopo una breve conversazione telefonica.

Il primo negozio online di assicurazioni in Russia è stato aperto nel 1999 da Renaissance Insurance. Altri hanno seguito il pioniere: "Alliance", "Ingosstrakh", "UralSib", "GUTA-Insurance", "AlfaStrakhovanie" e altri. Attualmente è uno dei canali di vendita di assicurazioni in più rapida crescita. Pertanto, Alliance annualmente "riferisce" di raddoppiare il premio raccolto tramite Internet. L'aumento delle vendite su Internet di "GUTA-Insurance" nel 2014 rispetto al 2011 è stato del 150%. Anche Ingosstrakh, che solo di recente ha iniziato a vendere sul serio, ha registrato un aumento dell'8,7% delle vendite su Internet nel 2013.

Gli alti tassi di crescita dimostrati sono spiegati dalla "partenza bassa": nel 2012, Internet ha portato agli assicuratori solo $ 15 milioni. Considerando che l'importo totale dei premi assicurativi raccolti dalle compagnie di assicurazione russe per tutti i tipi di assicurazione nel 2012 ammontava a 602,1 miliardi di rubli, o circa 24 miliardi di dollari, risulta che la quota delle vendite su Internet rappresentavano solo lo 0,0625% (per la Francia, questa quota è del 4,2%). Fondamentalmente, Internet viene utilizzato per vendere polizze per assicurazioni sui viaggi all'estero, assicurazioni sulla proprietà espressa e OSAGO, quei tipi di assicurazione per i quali viene utilizzata una valutazione del rischio semplificata. Lo sviluppo di questo canale di vendita è facilitato da un'intensa informatizzazione e ostacolato dall'imperfezione del quadro giuridico relativo all'uso della firma elettronica digitale.